Arif Haq over waarom creativiteit voorspelbaar moet worden
Arif Haq, directeur van brand learning bij TwentyFirstCenturyBrand en meester in creativiteit bij D&AD, is een echte referentie op het gebied van creatieve innovatie. Bij Heineken wordt hij geprezen om zijn revolutionaire ideeën, en op 17 oktober zal Haq zijn expertise in België delen tijdens Creativity Decoded, georganiseerd door Creative Belgium. UBA-leden genieten van 50% korting op de tickets.
Degenen die genoten hebben van de keynote van Orlando Wood tijdens de UBA Media Date zullen blij zijn met deze nieuwe kans om van de besten te leren. Wood toonde de bewezen effectiviteit van creativiteit in communicatie aan, maar hoe maak je het duurzaam en systematisch? Precies dat zal Arif Haq tijdens het evenement uitleggen, waarbij hij zijn "Creative Ladder" presenteert, een evaluatie-instrument dat hij voor Heineken ontwikkelde en dat nu door 's werelds grootste merken wordt gebruikt.
Creativiteit: twee facetten om te beheersen
Voor Haq is professionele creativiteit op te splitsen in twee categorieën: toegepaste creativiteit en operationele creativiteit. De eerste is de creativiteit die vaak geassocieerd wordt met een zorgvuldig uitgewerkte copy of een innovatief design – het domein van art directors en de D&AD Awards. De tweede daarentegen is meer gedragsmatig en minder zichtbaar, gerelateerd aan de manier van denken, aan het vermogen risico's te nemen, en aan de veerkracht bij falen. "Deze creativiteit komt vaak voor bij leidinggevenden die beslissingen nemen met onvolledige informatie – wat is creatiever dan dat?" legt Haq uit.
De valkuilen vermijden om op grote schaal te slagen
Merken die creativiteit op grote schaal willen implementeren, trappen vaak in de val om de "sexy" kant van creativiteit te verkiezen boven de processen die dit ondersteunen. "Het promoten van creativiteit met indrukwekkende case studies is nuttig in kleine teams, maar op grote schaal is het het 'saaie' werk dat telt," stelt Haq. Het gaat erom systemen, criteria en gewoonten vast te stellen die creativiteit herhaalbaar en voorspelbaar maken. "Gewoonte is betrouwbaarder dan inspiratie", herinnert hij, daarbij citerend naar Octavia E. Butler.
De sleutels tot een goede samenwerking tussen adverteerder en bureau
Haq benadrukt ook het belang van de dynamiek tussen adverteerders en bureaus. In plaats van te spreken van een "creatief partnerschap", moedigt hij adverteerders aan om een omgeving te creëren die de psychologische veiligheid van creatieven bevordert, door het proces te respecteren en kwalitatieve briefings en feedback te geven. "Sommige klanten begrijpen dit, maar anderen laten door hun gedrag zien dat ze hun creatieve teams niet echt respecteren," observeert Haq.
Het rendement van creativiteit
De vraag naar het rendement van creativiteit komt vaak terug, en Haq geeft hier verschillende antwoorden op. Hij raadt aan de werken van experts zoals Les Binet, Peter Field of Grace Kite te raadplegen, terwijl hij de financiële risico's benadrukt die gepaard gaan met een gebrek aan creativiteit. Zo kunnen minder creatieve campagnes bedrijven miljoenen kosten. Hij wijst ook op succesvolle voorbeelden, zoals de "Diamond Shreddies" campagne, die het marktaandeel in Canada met 18% deed stijgen. Toch herinnert hij eraan dat innovatie altijd in balans moet zijn met vertrouwdheid, volgens het MAYA-principe (Most Advanced Yet Acceptable).
Onderscheiden in 2024: de tips van Arif Haq aan bureaus
In een sector die sterk geconsolideerd is, wordt het steeds moeilijker om zich te onderscheiden. Haq raadt bureaus aan om in te zetten op concrete onderscheidende punten: vervang video's op landingspagina's door krachtige grafieken die de synergie tussen creativiteit en data aantonen, leer van de beste praktijken door initiatieven te nemen zonder toestemming af te wachten, en heb een duidelijk en uitgesproken standpunt. "Stop met toestemming vragen aan anderen om je dromen te realiseren," citeert hij, geïnspireerd door Nils Leonard van Uncommon.
Het evenement op 17 oktober tijdens Creativity Decoded belooft een onvergetelijk inspiratiemoment te worden. Klik hier voor het volledige programma. UBA-leden genieten van 50% korting op de tickets. Wil je graag deelnemen ? Stuur een mail naar contact@ubabelgium.be.
