Arif Haq, directeur de brand learning chez TwentyFirstCenturyBrand et maître de la créativité chez D&AD, est une véritable référence dans le domaine de l'innovation créative. Loué chez Heineken pour ses idées révolutionnaires, Haq partagera son expertise en Belgique le 17 octobre prochain lors de Creativity Decoded, organisé par Creative Belgium. Les membres de l'UBA bénéficient de 50 % de réduction sur les tickets
Ceux qui ont apprécié la keynote d'Orlando Wood lors de l'UBA Media Date se réjouiront de cette nouvelle occasion d'apprendre des meilleurs. Wood a démontré l'efficacité prouvée de la créativité en communication, mais comment la rendre durable et systématique ? C’est précisément ce qu’Arif Haq exposera lors de l’événement, en présentant sa « Creative Ladder », un outil d'évaluation développé pour Heineken et désormais utilisé par les plus grandes marques mondiales.
Créativité : deux facettes à maîtriser
Pour Haq, la créativité professionnelle se divise en deux catégories : la créativité appliquée et la créativité opérationnelle. La première est celle que l’on associe souvent à un copy soigné ou un design innovant – le domaine des directeurs artistiques et des D&AD Awards. La seconde, en revanche, est plus comportementale et moins visible, liée à la manière de penser, à la capacité à prendre des risques, et à la résilience face à l’échec. « Cette créativité est souvent présente chez des dirigeants qui prennent des décisions avec des informations incomplètes – quoi de plus créatif que cela ? », explique Haq.
Éviter les pièges pour réussir à grande échelle
Les marques, lorsqu'elles cherchent à implémenter la créativité à grande échelle, tombent souvent dans le piège de privilégier le côté « sexy » de la créativité au détriment des processus qui la soutiennent. « Promouvoir la créativité avec des études de cas impressionnantes est utile dans de petites équipes, mais à grande échelle, c’est le travail “ennuyeux” qui compte », affirme Haq. Il s’agit de définir des systèmes, des critères et des habitudes qui rendent la créativité reproductible et prévisible. « L’habitude est plus fiable que l’inspiration », rappelle-t-il, citant Octavia E. Butler.
Les clés d'une bonne collaboration annonceur-agence
Haq insiste aussi sur l’importance de la dynamique entre annonceurs et agences. Plutôt que de parler de « partenariat créatif », il encourage les annonceurs à créer un environnement qui favorise la sécurité psychologique des créatifs, en respectant le processus et en fournissant des briefings et des retours de qualité. « Certains clients le comprennent, mais d'autres montrent par leur comportement qu’ils ne respectent pas réellement leurs équipes créatives », observe Haq.
Le ROI de la créativité
La question du ROI de la créativité revient souvent, et Haq y apporte plusieurs réponses. Il conseille de consulter les travaux d'experts comme Les Binet, Peter Field ou Grace Kite, tout en soulignant les risques financiers liés à un manque de créativité. Par exemple, des campagnes peu créatives peuvent coûter des millions aux entreprises. Il met également en avant des réussites, comme la campagne « Diamond Shreddies », qui a fait augmenter la part de marché de 18 % au Canada. Toutefois, il rappelle que l'innovation doit toujours trouver un équilibre avec la familiarité, suivant le principe MAYA (Most Advanced Yet Acceptable).
Se démarquer en 2024 : les conseils d'Arif Haq aux agences
Dans un secteur en pleine consolidation, il devient de plus en plus difficile de se distinguer. Haq recommande aux agences de miser sur des points de différenciation concrets : remplacer les vidéos sur les pages d'accueil par des graphiques percutants qui démontrent la synergie entre créativité et données, s'inspirer des meilleures pratiques en prenant des initiatives sans attendre, et avoir un point de vue clair et assumé. « Arrêtez de demander l’autorisation aux autres pour réaliser vos rêves », cite-t-il, inspiré par Nils Leonard d'Uncommon.
L'événement du 17 octobre lors de Creativity Decoded promet d'être un moment d'inspiration inoubliable. Le programme complet est disponible ici. Les membres de l'UBA bénéficient de 50 % de réduction sur les tickets. Vous souhaitez participer ? Envoyez un e-mail à contact@ubabelgium.be.